La visual identity nel B2B ha sempre giocato un ruolo fondamentale, ma dovendosi confrontare con problemi complessi e prodotti altamente specifici, ci si è abituati a comunicare e vendere la propria impresa perlopiù in chiave tecnica. Per anni raccontare un software B2B si è tradotto in termini di utilità, performance e features di prodotto, senza curarsi troppo della parte visiva se “il prodotto funziona”.

Quello che sta succedendo oggi, invece, è un vero e proprio cambio di paradigma: il concetto di brand experience, tanto caro al B2C, è stato assorbito sempre di più anche dal mercato business, ridefinendo cosa significa produrre e vendere un servizio tecnologico ed individuando nella visual identity un elemento di assoluta rilevanza per il B2B.

Questa trasformazione va di pari passo con l’importanza sempre maggiore che la User Experience ha rivestito nei servizi tecnologici destinati al consumatore finale, ambito in cui da sempre la visual identity pervade l’esperienza dell’utente. I software commerciali, invece, non hanno mai puntato sulla UX, non reputandolo un elemento differenziante per i propri clienti. Ma le esigenze di oggi sono diverse: comunicare con il proprio bacino di clienti significa costruire un intero mondo attorno al proprio prodotto, che necessita coerenza, durabilità, riconoscibilità, e che generi engagement.

Un altro grande problema è sempre stata l’impossibilità di misurare effettivamente quanto può essere importante la visual identity per il mercato B2B. Ora gli strumenti di analisi e comparazione sono cambiati, ed aspetti come la differenziazione, l’efficacia del copy o delle immagini dei propri annunci o gli accessi sul proprio sito sono non solo dimostrabili, ma migliorabili proprio grazie al lavoro sull’identità visiva e sulla percezione del proprio brand.

L’esempio perfetto di questo cambio di paradigma è il restyling attuato da Dropbox lo scorso anno.
Dropbox era, già prima di questa massiva operazione, un archetipo del modo di comunicare delle start up e software house: linguaggio fresco e amichevole, layout minimal e funzionali, illustrazioni che raccontano processi astratti. Quello che ha fatto nel 2017, però, è stato proprio fare tesoro di esperienze e trend tipicamente B2C e riproporli ad un mercato sostanzialmente B2B.

Secondo la CMO Carolyn Feinstein, “Il design riflette la nostra passione: strumenti di costruzione che aiutano i team a trovare un focus, rimanere all’interno di un flusso e liberare la loro energia creativa”. Con l’esplicita volontà di cambiare la percezione dei propri utenti da “knowledge workers” a “creative workers”, il restyling ha puntato fortemente sull’illustrazione, sull’impatto grafico e su un’identità visiva dinamica, tutte caratteristiche che siamo abituati ad associare a brand consumer.

Il lavoro sul logo, in particolare, ha un chiaro intento differenziante verso i competitors come Drive e simili: non un colore definito e statico, ma un’intera gamma di possibilità.

“Questo nuovo ecosistema ci permette di scegliere il giusto grado di espressività che la situazione richiede: i colori vanno dal blu Dropbox al “whoa”!”, ha spiegato il design team, “e lo stesso vale per la tipografia e le immagini. In una campagna possiamo osare ed infondere molta energia creativa, mentre nell’ambito più legata al prodotto, dove le persone necessitano di concentrarsi per svolgere al meglio il proprio lavoro, possiamo abbassare i toni”. Inoltre, l’azienda ha creato un ad su Youtube per lanciare il rebrand, una vera e propria anomalia per il B2B!

I brand tecnologici B2B non hanno più paura di confrontarsi con la comunicazione innovativa della loro controparte B2C, e stanno rapidamente influenzando anche altri settori. C’è chi parla di “consumerizzazione d’impresa”, chi addirittura afferma che non ha più senso distinguere tra B2B e B2C.
Forse, più semplicemente, anche nel B2B ci si è accorti che comunicare con i propri clienti significa, in fondo, parlare prima di tutto a delle persone.