Le abitudini dei consumatori, o delle aziende fornitrici nei mercati B2B, si sono evolute velocemente. E le vecchie tecniche di vendita? Qualcuno inizia a mettere in discussione anche quelle. Perché in molti casi il processo non funziona più o inizia a incepparsi da qualche parte.

Proviamo a capire insieme se questo gap tra aziende e clienti dipende dal reparto marketing o dal reparto commerciale.

Go Sales Team, go Marketing Team.

La storica divisione organizzativa tra questi due reparti aziendali si trasforma in molte aziende in una competizione interna nel rivendicare i successi e declinare gli insuccessi. Per questo, nei più moderni modelli organizzativi, il coordinamento tra queste due funzioni va ben oltre alla sola (ma necessaria) definizione di obiettivi comuni.

Semplificando, il marketing ha l’obiettivo di attirare l’attenzione verso l’azienda e i suoi prodotti, mentre le vendite entrano in azione per coltivare una conversazione personalizzata con chi prende la decisione d’acquisto, offrendo poi la soluzione giusta al momento giusto.

Nonostante queste due funzioni sembrino totalmente complementari, la letteratura che descrive la relazione tra marketing e sales in termini competitivi e poco sinergici si spreca. A misurare il livello di affiatamento tra i due reparti ci ha pensato una ricerca del Corporate Excecutive Board: l’87% dei termini utilizzati dal marketing e dalle vendite per descrivere l’un l’altro sono negativi.

Le due obiezioni che i due reparti lamentano più spesso sono:

1. I contatti passati al team di vendita se non convertono subito spariscono dai radar dell’azienda;
2. I Lead lavorati dalle vendite non sono ancora pronti per l’acquisto e si hanno poche informazioni a riguardo.

Nelle piccole medie aziende, dove spesso il personale commerciale e marketing è riunito in un unico dipartimento, il gap sembra essere prima di tutto culturale.

Marketing e vendite sono semplicemente due facce della stessa medaglia: quella del profitto.

Più velocemente questo concetto si diffonderà all’interno delle aziende, tanto più velocemente si potrà instaurare una relazione produttiva tra questi due team tradizionalmente contrapposti.

Lo studio di Hugh Macfarlane, fondatore di align.me, riporta che le aziende che hanno il maggior grado di allineamento possibile tra i due reparti :

• Crescono di 5.4 punti in più rispetto alle loro controparti meno allineate di settore
• Chiudono il 38% in più delle proposte
• Perdono il 36% dei clienti in meno, rispetto ai concorrenti

Marketing e vendite pur mantenendo una propria identità, attivano in questo modo un circolo virtuoso ottimizzando informazioni, tempo e risorse.

Ogni azienda lo può attivare, le dimensioni in questo caso non contano: in un piccolo business può centrarsi attorno al responsabile di marketing o delle vendite, ma nel momento in cui l’azienda cresce, è possibile scegliere dei leader all’interno dei team di marketing e di vendita per scalare i processi e migliorare l’allineamento.

“Fiiigoo… Ma come si fa?”

1. Prima cosa, parlare la stessa lingua:

E’ fondamentale distinguere i contatti di marketing dai contatti di vendita.

Se seguiamo i principi dell’inbound marketing, diventa semplice chiarire e adattare al proprio business la distinzione tra contatto e lead qualificato pronto per la vendita.

Se un contatto o una nicchia di mercato non ha ancora mostrato interesse per la tua azienda, il marketing dovrebbe far in modo di stimolare l’interesse, ad esempio attraverso strategie di lead nurturing.

2. Tecnologia

Il bisogno di gestire e allineare marketing e vendite avviene anche abbracciando tecnologie e processi che consentono di sviluppare nuove e interazioni con i clienti. Il reparto commerciale necessita di informazioni costanti e aggiornate dalla rete vendita per fare bene il proprio lavoro, e viceversa. Ci sono molti strumenti, più o meno costosi, che possono migliorare molto l’acquisizione e il flusso della comunicazione verso l’interno.

Come fa il Close-Loop Reporting a migliorare i tassi di conversione tra marketing e vendite in ogni fase del funnel?

1. Analizzando quale azione di marketing genera più clienti.
2. Comprendendo quali contenuti contribuiscono maggiormente alla conversione in cliente.
3. Con uno storico aggiornato di tutte le interazioni che un contatto ha avuto prima di diventare un MQL o un cliente (contenuti scaricati, email aperte, ecc.)

Passando tutte le informazioni importanti ai venditori in tempo (secondo uno studio dell’Hardvard University, 24 ore è il tempo ideale per ottenere il massimo livello di conversione)

3. SLA – Service Level Agreement

Se la relazione e la comunicazione tra marketing e vendite è in sofferenza, anche la crescita dell’azienda ne risentirà. Ecco allora che servono “patti chiari”. Lo SLA (Service Level Agreement) è un vero e proprio accordo condiviso da entrambi i team nel quale per ogni livello di servizio ogni squadra si impegna a svolgere compiti specifici per supportare l’altro. Si parla di numeri e responsabilità. Questo accordo ha lo scopo di allineare entrambi i team attorno agli stessi obiettivi di fatturato. Lo SLA del marketing nei confronti delle vendite definirà ad esempio quanti MQL devono essere forniti. Lo SLA delle vendite richiede al team di vendita di impegnarsi in uno specifico numero di follow-up dei MQL.

Non abbiate paura a ricorrere ai dati: solo così entrambi i reparti possono capire se gli obiettivi vengono centrati e, in caso contrario, capire cosa è andato storto e come può essere risolto.

4. Impostare un Close-Loop Reporting (CLR)

Il Close-Loop Reporting completa il ciclo di feedback tra marketing e vendite.

Questo sistema consente di passare più informazioni di contatto e dati verso il team di vendita, e di ottenere più feedback dalle vendite sui risultati prodotti dalle azioni di marketing.

Ad esempio, se ogni MQL passato alle vendite non è effettivamente qualificato per la vendita e ciò non viene comunicato al marketing, il marketing continuerà a produrre MQL di bassa qualità.

5. Mantenere una comunicazione estremamente aperta

Stabilire la frequenza con cui confrontarsi sui risultati (e rispettarla!), come occasione per evidenziare i successi, condividere aggiornamenti importanti sui prodotti/servizi, discutere di nuove strategie. La periodicità dipende dal numero dei contatti gestiti, durata del processo di vendita, mole di informazioni raccolte e integrate, ecc.

Insomma, l’allineamento tra Vendite e Marketing è possibile. È difficile, ci vuole metodo, ma si può fare. È un po’ come costruire una strategia di comunicazione. Il principio è lo stesso: tutto ciò che si può misurare, si può migliorare.