COS’E’ IL JOBS TO BE DONE

Si parla di Jobs to be done (JTBD) per descrivere il “lavoro” che un prodotto o servizio deve compiere per soddisfare le necessità e le aspettative di un consumatore. E’ stato Clayton Christensen presso la Harvard Business School, a formulare questa teoria che permette alle aziende di individuare un elemento critico nella definizione della loro strategia.

Christensen ha tradotto il concetto di JTBD con questa espressione: “La maggior parte delle aziende segmenta i propri mercati in base ai dati demografici dei clienti o alle caratteristiche dei prodotti e differenzia le proprie offerte aggiungendo funzionalità e funzioni. Ma il consumatore ha una visione diversa del mercato. Ha semplicemente un “lavoro da fare”, un bisogno da soddisfare, e sta cercando di “assumere” il miglior prodotto o servizio per farlo “. Quando acquisti un’aspirapolvere, potresti voler acquistare l’idea di casa pulita. Quando acquisti un tavolo, potresti in realtà voler acquistare il senso di festa che si genera attorno a quel tavolo. Conoscere il Jobs to be done (letteralmente “il lavoro da fare”), fa la differenza quando ciò che produci è un prodotto o servizio offerto in un mercato competitivo, per cui per la tua azienda diventa fondamentale esaminare le esigenze dei clienti concentrandosi sulla loro motivazione più profonda.

Nel mercato B2C, dove l’utilizzatore finale è una persona fisica, con il Jobs to be done e il prezioso strumento delle interviste, puoi raccogliere informazioni su ciò che ruota attorno alle corde emotive e intime del consumatore, con lo scopo di carpire in cosa consiste quell’esperienza di piacere che lo porterà a scegliere nuovamente il tuo prodotto o servizio.

Ma nel mercato B2B, dove è un’altra azienda il tuo “consumatore”, il Jobs to be done, il “lavoro da fare” verso chi è rivolto, e cosa deve risolvere?

IL JOBS TO BE DONE NEL B2B

Per orientare al meglio la comunicazione e le strategie di marketing occorre considerare che probabilmente la persona o il reparto con cui ti rapporti per la vendita del tuo prodotto o servizio non è il solo utilizzatore di ciò che stai vendendo (o talvolta non lo è mai).

Penso ad esempio un’azienda che produce materiali per l’edilizia, macchinari per l’healthcare, software, o consulenze fiscali e amministrative.

Per creare un’esperienza unica verso il tuo consumatore (in questo caso un’altra azienda) definire il JTBD del tuo (potenziale) cliente e distinguerne la parte FUNZIONALE da quella EMOZIONALE è fondamentale.

Il JTBD funzionale è esattamente la funzione pratica e immediata che l’azienda acquirente vuole ottenere dall’acquisto del tuo prodotto(ad es. utilizzare un nuovo software per monitorare le vendite di un negozio, produrre un nuovo macchinario medico per la misurazione della pressione, la produzione  di consulenze fiscali personalizzate).

Il JTBD emotivo riguarda invece l’esperienza emotiva e psicologica che deriva dall’utilizzo del prodotto, è come ci si vuole sentire o evitare di sentire quando si esegue un lavoro. È inoltre come l’esecutore del lavoro vuole essere percepito (ed evitare di essere percepito) dagli altri. Ad esempio, un professionista IT desidera essere percepito come prezioso per l’organizzazione durante l’ottimizzazione di una rete. Un chirurgo vuole evitare di essere percepito come antipatico dai pazienti durante il ripristino del flusso sanguigno arterioso.

Il JTBD emotivo è importante perché se due prodotti realizzano ugualmente bene il lavoro funzionale, i clienti sceglieranno quello che li fa sentire meglio. Così, tornando agli esempi appena proposti, il software prodotto dalla tua azienda, oltre alla funzione pratica, andrà a soddisfare il bisogno del tecnico di sentirsi fondamentale in un passaggio delicato come il cambiamento interno. Ci sono molti jobs to be done da prendere in considerazione, ma non tutti i “lavori” sono uguali. Ad esempio, il lavoro emotivo legato all’assenza di stress nell’utilizzo di un software potrebbe essere più determinante rispetto alla sua funzionalità.

Nel B2B sarà importante partire dalle persone responsabili dell’acquisto del tuo prodotto/servizio. Chi si rivolge alla tua azienda è un CEO, il responsabile acquisti, il responsabile della produzione, l’impiegato tutto fare?

Cosa sai di lui, della sue passioni, delle sue frustrazioni?  Quando si rivolgono alla tua azienda per l’acquisto di un software o di una consulenza fiscale, cosa vogliono soddisfare oltre all’aspetto prettamente operativo? Il responsabile acquisti dei prodotti edili di una tua azienda potenziale cliente, potrebbe avere dall’acquisto del tuo prodotto un ritorno di immagine che gli permette di avanzare in carriera? Oppure, di riscattarsi rispetto ad una precedente scelta fallimentare che lo ha portato ad aver problemi con il capo? La responsabile acquisti delle tue forniture di arredo per ufficio potrebbe essere coinvolta essa stessa dalla piacevole esperienza di usare le sedie che tu produci.

Diventa allora strategico capire, quali sono le esigenze di chi si rivolge alla tua azienda, quali sono i bisogni insoddisfatti e non per ultimo le debolezze dei principali competitor.

Sarà importante per il tuo reparto marketing e vendite allenarsi a sviluppare empatia con il vostro interlocutore, rispetto alle Jobs to be done funzionali e soprattutto emotive.

Con un’adeguata raccolta e analisi dei dati, potrai alimentare in maniera significativa un processo di inbound marketing per veicolare il messaggio giusto di JTBD alle persone giuste.