12 Giu Content Marketing: l’importanza della fase di ricerca
Come ormai saprete, una strategia di content marketing vincente di solito passa per 5 passaggi fondamentali: ricerca, ideazione e pianificazione, creazione e ottimizzazione, distribuzione, analisi. Tutte queste fasi sono indispensabili per un corretto Content Marketing Lifecycle, e in quest’articolo vogliamo soffermarci sulla prima, la ricerca, che costituisce le fondamenta della nostra strategia.
ANALISI DI MERCATO E COMPETITORS
L’obiettivo principale del content marketing dev’essere quello di analizzare la concorrenza cercando di capire qual è la propria nicchia di mercato, i leader, gli influencer, i punti di forza e i punti di debolezza.
La parte più impegnativa del ciclo vitale del content marketing è la ricerca preliminare. Mi piace pianificare i miei contenuti in anticipo e durante la ricerca devo:
• Identificare/aggiornare il modello di persona che voglio scegliere come target;
• cercare i competitor;
• cercare le parole chiave e gli argomenti;
• programmare tutti i contenuti con mesi di anticipo;
• mappare il processo di generazione dei lead in modo da generare lead attraverso i contenuti;
• definire la strategia di promozione dei contenuti.
Questo lavoro può richiedere moltissimo impegno in fase preliminare ma rende la vita di un content marketer molto più semplice”
Ian Cleary
Fondatore di RazorSocial e Marketing Keynote Speaker
Nella prima fase di ricerca una delle pratiche più comuni è realizzare un’analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats), analizzando punti di Forza, Debolezze, Opportunità e Minacce.
Classificazione dei dati (interni) in punti di forza e debolezze
Per classificare i dati in questo schema, bisogna identificare quali sono i nostri KPI (Key Performance Indicators, indicatori chiave delle prestazioni). Qualche esempio? Tasso di rimbalzo, tendenze nel rapporto tra vecchi e nuovi visitatori, numero di followers, tasso di feedback negativi, ecc. I KPI permetteranno di valutare in modo oggettivo il nostro posizionamento.
Classificazione dei dati (esterni) come minacce o opportunità
Osservare i contenuti e le strategie dei competitors è essenziale: fornirà informazioni relative alle principali tendenze di mercato, ai rischi da evitare, al pubblico e agli influencer coinvolti. Inoltre prestare attenzione ai diversi canali di comunicazione e contenuti più virali utilizzati dai competitors può rivelarsi fondamentale per poter applicare una strategia che permetta di distinguersi. Esistono numerosi strumenti digitali per rendere questa analisi quantitativa e tradurre le performance altrui in dati.
IDENTIFICARE IL PROPRIO TARGET
Una buona strategia di content marketing prevede innanzitutto che si definiscano i destinatari che si vogliono raggiungere: ogni persona ha i propri interessi e i propri bisogni. Identificare con precisione il target è la base per selezionare canali, format, stile, tono e argomento dei contenuti.
``Se intendi creare una strategia di content marketing non ti dovresti concentrare sul pubblico come acquirenti. Il tuo focus dovrebbe essere nel pensare il pubblico come un gruppo di persone che ha bisogno di qualcosa. Il nostro lavoro è quello di identificare il numero di necessità e desideri che la tua capacità di creare contenuti può soddisfare (questi sono anche i migliori dati che tu possa raccogliere). Fatto questo allinea i loro bisogni e desideri col tuo marchio e con i modi in cui il tuo prodotto può risolvere i problemi a essi collegati: solo allora potrai iniziare a dare priorità alla tua strategia relativa ai contenuti.``
Robert Rose
ChiefStrategy Advisor, Content Marketing Institute
Parlare di “pubblico target” chiaramente è riduttivo perché ci relazioniamo sempre con diversi segmenti di pubblico, ognuno con le proprie specificità. Un eccellente metodo di lavoro per comprendere al meglio questi segmenti consiste nel costruire modelli di personas.
Le personas sono un archetipo immaginario in linea con i segmenti di pubblico che si vuole prendere in considerazione. È un sistema che permette di cogliere a fondo le caratteristiche del target, riducendo i margini di errore.
Per definire un modello di personas sarà utile un approccio basato su tre passaggi:
1- Raccogliere informazioni dal team di vendita e assistenza clienti: hanno una conoscenza approfondita dei profili dei clienti dato che li incontrano e ci parlano spesso.
2- Osservare le interazioni dei competitors sui social media: verificare i contenuti dei blog e dei media esterni sarà utile per incoraggiarsi o, in caso, cambiare strategia.
3- Controllare le discussioni relative ai propri contenuti: capire quali articoli sono più popolari e quali titoli ottengono maggiore risonanza (backlink, commenti e condivisioni sui social).
L’empathymap
Per approfondire ulteriormente il proprio pubblico, può essere utile sviluppare una empathymap: consiste nel porsi nei panni dei propri clienti, adottando la loro prospettiva
allo scopo di migliorare la loro esperienza.
Cresciuto leggendo Topolino, Pynchon e Canetti, è probabilmente il più forte giocatore di Mortal Kombat (1992) del pianeta. Ha studiato economia nella biblioteca di filosofia e poi ha deciso di diventare un copywriter. Ascolta volentieri i Pixies, De André e Beethoven.